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“火锅奶茶”:成本高、不赚钱,却成品牌杀手锏?

时间:2019年11月28日 信息来源:本站原创 点击:

很多人都知道,台盖是奈雪的姐妹品牌。

但很少有人知道,台盖这一年正进行定位升级,打出了一套新的品牌章法。

今天,它要上架一款“火锅奶茶”,我们从这款产品说起。

01 花3个月研发的“火锅奶茶”

“火锅奶茶?!”

这款形似火锅底料的产品,逼真得令人惊喜,名字都能脱口而出。从今天起,将在台盖部分门店推出。

“火锅底料?”“红油?”“辣不辣?”一定有人生出这样的好奇。  

这是台盖在冬季应景推出的“火锅季”活动中,和谭鸭血进行的一次联名产品。

上层“红油”,其实是用胡萝卜汁调色的浓芝士奶盖,并没有火锅味,不麻也不辣。  

胡萝卜浓芝士“红油”,图片来自深圳吃货小分队

据了解,产品从方案到落地花了3个月,光调颜色就用了2个月。  火龙果、番茄、西瓜,甚至真正的红油都尝试过,最后才确定了胡萝卜。经过工厂实验室的处理,取其色去其味,成品没有胡萝卜味,就是正常的奶盖口感。

所以,不同于曾一度很火的“奶茶火锅”,源于稀奇古怪的产品脑洞;这款“火锅奶茶”比较务实,只是基于奶茶口感,进行的造型创新。

辣椒八角香叶,也是用巧克力做成的食材形状。  

配合火锅主题,奶盖下是“咖啡+茶“的鸳鸯奶茶,杯子上也贴了谭鸭血火锅开“鸿运”的封条。

鸳鸯奶茶搭谭鸭血“开鸿运”封条,图片来自深圳吃货小分队

颜值吸引,口感不反常,是一款令人眼前一亮的跨界产品。

但创意往往不便宜。据了解,这杯产品成本近16元的奶茶,售价25元,利润空间可以想见。  

台盖是奈雪的茶姐妹品牌,二者同属深圳品道餐饮集团。这么花费时间、资金成本,做一款不怎么赚钱的产品,台盖是在如何布局?

02 用4个爆款打造品牌力

去年11月,刘宇入职台盖,负责整个品牌发展。

虽然“背靠大树”,但在实际运营和品牌打造上,开了近80家店的台盖还是需要自己生长。

刘宇的第一件事,是对台盖重新进行品牌梳理。  

产品上,从盈利角度出发,摒弃高成本水果奶盖茶的招牌,将珍珠奶茶金珠珠系列作为主打。定位上,进一步聚焦年轻化,提供“喝起来要爽”的产品。开店速度放慢,门店面积做小。

金珠珠奶茶作为主打产品,图片来自台盖

刘宇曾拥有丰富的媒体工作经验,对茶饮行业观察多年。想清楚怎么干后,他把这一年的核心精力放在打造品牌上。

产品承载品牌价值。基于品牌定位,不断推出创造性、能引爆的产品,轰炸消费者认知,就是塑造品牌力的过程。  

但很多老板都知道,想打造品牌出来,投入很大。刘宇也深知:“品牌的打造是用年来计算的,喜茶奈雪是利用红利窗口,加快了这个过程。”

但并不意味着不能做。

媒体思维的加持,让刘宇略占优势,他了解创造一款高传播度产品的基本逻辑。于是,年初就定下规划,要打造出4款能引爆的产品。

第一款,沿用今年的热门产品柠檬茶。

抓住今年柠檬茶的热度,图片来自台盖

但设计了两个传播点:1、直接推出1000CC大桶装,就是要爽;概念上提出“超酸、超冰、超汽”,做了一个系列3款产品(其中一款因部分原因没有上架)。

用极致的口味、极致的容量抓眼球,用酷风格的海报抓情感共鸣。  据刘宇介绍,这样一款产品,为品牌获取了一大波没有到店过的客人。

第二款,汲取了今年热度很高的“咸蛋黄”元素,做了一款咸蛋黄奶茶。

不仅产品造型像,产品里用了4~5颗咸蛋黄,口感也很突出。

热门元素“咸蛋黄”制作奶茶,图片来自台盖

第三款就是这款火锅奶茶,第4款将在年底推出。

 “一开始一旦定好品牌基调,一定不要被其他的因素干扰。如果市场出现新的很火的产品,不要盲目跟风。”刘宇说。

坚持自己品牌的调性和初心,跳脱出茶饮业常规的研发思维,让台盖的这几款产品,不管从颜值还是口感,都具有“抓人”能力。  

而对消费者的影响,从业绩就能体现出来。

据了解,通过品牌定位和运营打造,在门店数减少20家店的情况下,台盖这一年的利润已经达到去年的1.5倍。 

相比于头部品牌的快速上新,台盖这几款产品的节奏感和创意来源,对很多中小品牌,具有很强的借鉴意义,尤其是在成本和运营的考量上。

03 做创意,如何平衡成本和运营?

在刘宇的认知里,依据销量和成本,将产品的管理分为4个象限: 低成本高销量,低成本低销量,高成本低销量,高成本高销量。

门店销量前3 的产品,一定要是低成本高销量的。  

而做创意产品,也要提前找财务伙伴做财务模型,定一个阈值——每年花在创意产品上的预算有多少。再找一个人,在自己沉迷产品时,不断提醒“别超支了”。

创意产品要限定阈值,图片来自柠檬美食

这个预算,也要做在心理层面。“极端的产品不要考虑口味和复购率。 ”刘宇说。创意产品就是一个美好的概念,满足消费者一时的嗨点就足够。

因此,火锅奶茶属于战略产品,它的使命就是先完成创意,体现会玩的品牌调性。

这是打造品牌时的成本管控。更难的是,门店运营的配合。

比如,据刘宇介绍,咸蛋黄产品就给运营增加了压力。这是一款极难操作的产品,蛋黄的形状很难画得圆满,顾客的差评也多源于此。他要求店长每天做一杯发到微信群里,进行监督。最后才得以找到技巧和心得。

蛋黄的外观给运营增加了难度,图片来自台盖

目前,包括创意性产品在内,台盖正通过技术手段,整体减轻运营压力。  推出到门店的产品,尽量做步骤精简,并找来机器代替部分人工环节等。

结语

这一年,刘宇带领着十几个人的办公室团队,锚定品牌打造,培养消费者认知,为之后的发展做铺垫。

9月份,台盖已经进入北京开店,测试市场反馈后,将会锚定华北市场对奶茶品类的需求,做出进一步布局。

都说新茶饮的红利和机会已经过去,市场格局差不多定了。

但只要有想法和创新,在这个动荡的时代,做不动荡的自己。坚持自己的节奏,坚持长期主义,机会永远都在。  

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